Nel manuale di economia da decenni più diffuso nelle università, il premio nobel Paul Samuelson ha elaborato un'equazione: felicità uguale consumi divisi desideri. Finora questa correlazione ha rappresentato il pilastro del consumismo.
Ma quando nelle società a reddito elevato si passa a studiarne l'effetto dinamico, si nota che una variazione di ricchezza non comporta un proporzionale aumento di felicità, anzi. Più sei ricco, più coltivi intensi piaceri. Hai dei desideri sempre più elevati e quindi ti dichiari meno soddisfatto.

Questo meccanismo psicologico di adattamento fa sì che il godimento effimero di un'autovettura più potente o di un jeans griffato non riesce a tenere il passo con il livello delle aspirazioni di autovettura o jeans . Una società che moltiplica all'infinito i desideri, diventa conseguentemente una società non appagata. Avere più reddito sembra rendere le persone più infelici, afferma Luigino Bruni capostipite italiano dell'economia della felicità.

Questo fenomeno intrigò il demografo ed economista americano Richard Easterlin che impiegò 25 anni di studi empirici per dimostrare che:
a) le persone più ricche non sono sempre le più felici;
b) i paesi più poveri non sono significativamente più infelici;
c) nella vita delle persone la felicità sembra dipendere molto poco dalle variazioni di reddito e ricchezza.
E giungere così alla conclusione che esiste un "paradosso della felicità".

Un tentativo di spiegazione ce lo offre Robert H.Frank che sviluppa la teoria del consumo relativo.
Solo quando il nostro consumo aumenta relativamente più di quello degli altri con i quali ci confrontiamo aumenta la nostra felicità. Possedere un'utilitaria tra una popolazione di appiedati procura un elevato livello di benessere, ma guidare un'autoberlina quando tutti sono al volante di fuoriserie produce una soddisfazione irrisoria, se non addirittura un'insoddisfazione profonda.
Da qui il titolo del suo primo libro, Choosing the right pond (scegliere la pozzanghera giusta) a commento della vignetta introduttiva dove un rospo dice alla maga: "E' meglio essere il principe-ranocchio incontrastato di uno stagno piccolo piuttosto che il vassallo del principe di uno stagno grande". La globalizzazione non aiuta: lo stagno di riferimento diventa planetario.